Durante los 8 capítulos anteriores de esta guía SEO hemos podido aprender a crear una estrategia SEO completa, pero eso no es todo, ahora es el momento de una de las partes más importantes: analizar los resultados.
Si un buen análisis nunca llegaremos a saber si todo nuestro esfuerzo ha dado frutos, o si al menos vamos encaminados hacia una buena optimización web enfocada en nuestro público objetivo. Y es que puede ser que estemos generando mucho tráfico, pero, ¿dicho tráfico convierte?
¿Cómo analizar la evolución del tráfico?
En cualquier tipo de estrategia enfocada en contenidos, el análisis nos va a informar de qué funciona, qué quiere el usuario y cómo seguir avanzando; independientemente de cual sea el objetivo principal del proyecto.
Es básico entender que para comprobar si algo funciona o no, hay que hacer comparaciones. Por ejemplo, si haces una modificación en una página de tu web y las visitas suben o bajan, puede ser por dos motivos:
- Que tus cambios hayan generado una consecuencia directa en la web.
- Que sea estacional, es decir, porque en función de la época del año el tráfico aumenta/disminuye.
Lo más probable es que si optas por analizar el tráfico de tu web con Google Analytics durante 30 días la gráfica que se genere sea así:
Del mismo modo que si llevas a cabo un análisis durante los 365 días del año, habrán momentos puntuales en los que el tráfico aumentará sin depender directamente de tus acciones, lo cual se debe a que son fechas especiales:
Es por ello que para obtener resultados precisos a la hora de comparar la evolución del tráfico, hay que hacerlo con el mismo periodo que el año anterior. Es la única forma de evitar errores estacionales y la forma más clara de ver la evolución.
Dividir el tráfico por palabras clave
Es importante que clasifiques o dividas el tráfico de alguna para comprobar cuales son las páginas que mejor funcionan y cuales necesitan mejoras por no atraer todo el tráfico esperado o no convertir lo suficiente.
Para lograrlo es fundamental haber realizado previamente un buen análisis de palabras clave, de esta forma tendremos claro cuales son las importantes antes de analizar los resultados.
Recuerda que las palabras clave de una web las podemos clasificar dentro de tres grupos principales:
- En base al número de visitas: Head, Middle, o Long Tail.
- Si las palabras incluyen el nombre de la marca.
- Si estas no contienen el nombre de la marca.
1. En base al volumen de búsquedas
El volumen de búsquedas es una de las principales formas de diferenciar las palabras clave en base al número de búsquedas que reciben, las clasificaremos en tres grupos:
- Head tail: Agrupamos aquí las palabras clave con búsquedas muy extensas y con mucha cantidad de búsquedas, lo que genera también mucha competencia. Por ejemplo: Perros, Coches, etc.
- Middle tail: En este caso son búsquedas más específicas, pero sin dejar de ser palabras clave muy específicas. Por ejemplo: Perros grandes, Coches baratos, etc.
- Long tail: Aquí es donde hay que enfocarse ya que componen más del 70% del total de las visitas, son las búsquedas más concretas, con baja competencia y generalmente transaccionales. Por ejemplo: Vídeos de perros salchicha graciosos, Comprar coches baratos en Valencia, etc.
¿Cuál es la mejor opción para mi web? A bote pronto claro está que lo ideal puede parecer centrarse en las palabras clave que más búsquedas generan ya que son las que más trafico pueden traer a mi web, pero no es así, sobretodo cuando estás empezando tu proyecto. Es muy difícil aparecer en los primeros resultados de Google con keywords que ya cuentan con tanta competencia.
La diferencia entre avanzar o no está en el long tail. Ponte en situación, imagina que has logrado posicionar perfectamente las keywords que consideras más importantes, pero te olvidas del long tail. Recuerda que estas equiparan más del 70% del trafico que entra en tu web.. Como resultado estarás perdiendo más de la mitad de visitas que podrías generar.
Pero esto no es todo, está demostrado que el tráfico que llega a una web mediante keywords genéricas tiene una conversión mucho más baja que las del long tail..
2. Las keywords que contiene el nombre de tu marca
Estas palabras clave van directamente relacionadas con la relevancia de tu marca, la situación ideal es un balance óptimo entre las búsquedas de marca y "no marca".
Si las búsquedas de marca son escasas querrá decir que tu marca es muy poco relevante, mientras que si son muy altas necesitarás optimizar mejor el SEO de la web para atraer búsquedas orgánicas.
3. Las keywords que no contienen el nombre de tu marca
Por decirlo de alguna forma estas son las keywords importantes, o al menos en las que tienes que centrarte ya que son las que más posibilidades te van a generar a la hora de mejorar sin depender directamente de factores externos.
El principal inconveniente de estas es el problema del Not Provided.
¿Qué hacer de cara al Not Provided?
Lo más seguro es que no tengas el 100% de datos Not Provided, por lo que es muy recomendable descontextuar los datos de Keywords existentes entre tus datos de not ptovided ahora que todavía estás a tiempo.
Pese a que descontextuar los datos es una buena solución, no es definitiva. Esto se debe a que a pesar de que de esta forma podemos saber qué volumen de tráfico no marca tenemos, al fin y al cabo lo importante es saber las palabras claves por las que llega dicho tráfico.
1. Datos de Google Webmaster Tools: Es cierto que esta no es tan precisa como Google Analytics pero la información que proporciona es cada vez más fiable al no redondear los datos de visitas.
Un inconveniente de esta herramienta es el histórico (máximo 3 meses), por lo que se recomienda exportar los datos y llevar un registro en excel para tener controlados todos los periodos.
2. Tráfico por página destino: En lugar de centrarnos en las keywords que envían tráfico, podemos fijarnos en las landings que lo atraen. Si conseguimos una buena segmentación de palabras clave la información obtenida será parecida.
Es cierto que perderemos definición (no sabremos exactamente la palabra) pero podremos saber perfectamente en torno a qué palabra giran o la intención principal de las búsquedas que se realizan.
¿Cómo dividir el not provided?
Esto se resume en detectar el porcentaje del tráfico medible de marca y no marca, para repartirlo a partes iguales en el mismo porcentaje de trafico no medible. El objetivo es repartir a partes iguales el tráfico not provided entre las visitas de tráfico marca y no marca.
Este proceso se realiza de forma muy sencilla una vez tenemos los datos de Google Analytics exportados a un excel con la siguiente fórmula:
Tráfico marca (tm):
- =tm/(tm+tnm)*np+tm
Tráfico no marca (tnm):
- =tnm/(tm+tnm)*np+tnm
Cómo medir la experiencia del usuario
Para conseguir una buena experiencia debes saber las necesidades de tu público objetivo, teniéndolas claras lo que debes conseguir es un producto fácil de usar y con el que el usuario encuentre lo que busque.
Es muy importante combinar el diseño, la usabilidad y el SEO.
Las principales métricas para medir la experiencia de usuario son las siguientes:
Tasa de rebote: Es la cantidad de usuarios en una web que únicamente entran a una página. Nos confirma qué usuarios no encuentran interesante el contenido del sitio, ya que entran en una página sin navegar por los enlaces, abandonando, o rebotando.
La tasa de rebote es muy interesante para medir la satisfaccion de los usuarios, eso sí, Google Analytics sólo registra la tasa de rebote y el tiempo en sitio a través de las páginas visitadas. Debes tener esto bien claro, de no ser así puedes cometer el error de eliminar contenido que creas que no funciona cuando realmente sí lo hace.
Ejemplo:
Imagina que un usuario entra en una de tus páginas y permanece durante 7 minutos y 32 segundas antes de rebotar de nuevo al buscador, en este caso ocurrirán dos cosas:
- El buscador lo interpretará como buena señal ya que ha habido un tiempo alto de permanencia (un tiempo de permanencia alto es igual a un buen engagement)
- Google Analytics indicará un 100% de tasa de rebote y un tiempo en página de 0:00:00, algo que la mayoría interpretarán como una señal pésima.
Solucionar este problema en Google Analytics
Si un visitante abandona la página antes de los primeros 30 segundos es muy probable que no haya encontrado lo que buscaba. Por el contrario, si alguien permanece más tiempo, al menos habremos conseguido algo de engagement.
La buena noticia es que podemos emplear una función denominada "Event Tracking" para medirlo de forma simple añadiendo una línea de código extra a nuestro código de GA.
Código Síncrono de Analytics (Versión Vieja)
Si estás utilizando el código de Analytics original, añade la siguiente línea debajo de pageTracker._trackPageview();
setTimeout('pageTracker._trackEvent(\'NoBounce\',\'NoBounce\',\'Over 30 seconds\')',30000);
Código asíncrono de Analytics (Versión Nueva)
Si estás utilizando el nuevo código de Analytics, añade el siguiente código como la última _gaq.push declaration en el script:
setTimeout('_gaq.push([\'_trackEvent\', \'NoBounce\', \'Over 30 seconds\'])',30000);
¿Cómo funciona?
Este script lo que hace es contar 30 segundos desde que el usuario accede a la página y fuerza un evento para Google Analytics. Una vez que el evento se activa, Analytics no cuenta a ese usuario comok un rebote incluso en el caso de que no cargue ninguna otra página en tu web. El resultado es una bajada de las tasas de rebote de tus páginas.
Mejor forma de encontrar páginas con bajo rendimiento
Ahora tenemos una tasa de rebote que solamente se activa si un usuario pasa menos de medio minuto en nuestra web antes de abandonarla, lo cual es una métrica mucho más acertada para aquellas páginas que no funcionan tan bien.
Para localizar fácilmente estas páginas es muy recomendable entrar en contenido --> contenido del sitio --> todas las páginas, y pinchando en "Tasa de rebote" para ordenar de mayor a menor y cambiar el tipo de ordenación a ponderada.
Esto lo que nos genera es una lista de las páginas ordenadas en función de la tasa de rebote que tiene cada una, de mayor a menor.
Cómo medir conversiones
Un error muy común al crear una campaña online es centrarse en un único objetivo y poner todo el esfuerzo en él, llámese compra, lead o descarga. Pues bien, además de estas métricas deberías tener en cuenta otras acciones que, a pesar de no ser las decisivas, si que contribuyan de alguna forma en alcanzar el objetivo.
Ejemplos:
Visitas a la página de quienes somos, publicación de comentarios, páginas de información, compartir en Redes Sociales o directamente una solicitud de contacto mediante formulario.
Establecer objetivos en Google Analytics
Vamos a centrarnos en esta ocasión en el tipo de objetio más popular en una web, la URL fija, si pensamos en una tienda online podría ser algo como esto:
- www.tienda.com/gracias-por-comprar/
Vamos a crear el objetivo:
¿Cómo? Pincha en el apartado Administrador y, seguidamente, selecciona una cuenta, una propiedad y una vista. Pincha en Objetivos y en "Crear un objetivo"
- Define un nombre claro para el objetivo y selecciona la opción "destino".
- Ahora es el momento de añadir la página de destino del objetivo (en este ejemplo sería <</gracias-por-comprar/>>).
- Los enbudos de conversión hacen que la información obtenida sea más precisa hasta tal punto de saber en qué momento del proceso han abandonado los visitantes. Para ello debes activar el botón "embudo de conversión" e ir añadiendo en un listado las URLs de todos los pasos en el proceso.
Con el embudo de conversión creado, es importante que revises los siguientes untos:
- La última página de la secuencia es el objetivo principal y la URL debe introducirse sólo en el apartado URL del objetivo y no en la sección del embudo de conversión.
- Prueba la secuencia de forma manual en tu web y anota las páginas que se encontrarán en el proceso para comprobar que no te has dejado ninguna sin añadir.
- Omite el nombre de dominio de la URL en todos los pasos del embudo (p. ej., para https://www.ejemplos.com/saludo/hola/ escribe: /saludo/hola/).
Cómo entender un embudo de conversión
Ahora que ya hemos configurado correctamente el embudo podemos saber en qué parte del proceso de compra se ha ido cada usuario, entendiendo cuales son las partes que debemos optimizar para aumentar la conversión.
Para ello, dentro de Google Analytics dirígete a Informes > Conversiones > Objetivos > Gráfico de embudo de conversión.
En la imagen podemos observar que un 42% de los visitantes que han llegado al carrito no han terminado haciendo la compra. Es un número elevado de abandonos, por lo que ya tenemos claro donde centrarnos para mejorar las conversiones. De todas formas también tenemos que estudiar el comportamiento de los que continuan.
Es importante entender que cuanto más avanzado en el proceso de compra se produzcan, más críticos serán los abandonos, ya que generalmente el compromiso de compra aumenta conforme aumenta el proceso de la misma, es decir, en cuanto más avance el cliente en los pasos de compra menor deberá ser el porcentaje de abandonos.
Rankings de palabras clave
Este punto es uno de los que más importancia ha perdido desde que los resultados son cada vez más personalizados a causa del Social Search, que de una forma coloquial podemos definirlo como el uso que hace Google de las señales sociales de los usuarios para proporcionarles los resultados de búsqueda más adecuados a sus necesidades.
Eso si, a pesar de que haya perdido relevancia, es muy útil revisar los rankings de palabras clave para comprobar el posicionamiento aproximado de las keywords que estamos optimizando.
Cómo medir los ranking palabras clave
Llegados a este punto queremos hacer un hincapié y diferencia entre las palabras que estamos intentando optimizar y las palabras que realmente están generando tráfico en la web.
¿Por qué diferenciarlas? Porque es sumamente importante estar al tanto de las keywords que atraen tráfico (por mucho que Google quiera eliminarlo) para saber si estamos centrándonos realmente en las keywords que importan.
Para comprobar cuales son las palabras clave que están generando tráfico accede a Google Webmaster Tools > Tráfico de búsqueda > Consultas de búsqueda. Este apartado te informará de la posición media de las keywords que más tráfico te generan, el CTR y el nº de impresiones y clics.
Haz comparaciones entre las impresiones y los clics y si el CTR es bajo a pesar de que la posición media es buena (mínimo 5) intenta averiguar cuales el motivo por el que la gente no pincha en el resultado. Puede que tu resultado sea menos atractivo que el resto:
- Tu título no convence al usuario.
- No utilizas la metra descripción o no es relevante.
- No tienes implementados los marcadores de datos.
- No es un resultado local. Los locales tienen un CTR más alto.
Herramientas para medir el ranking de palabras clave
- MOZ: Crear campañas en las que analizar el ranking en buscadores, análisis de enlaces de la competencia, análisis on-site de tus webs, relevancia en redes y vincular Google Analytics, entre otros.
- SEMRush: Permite hacer análisis del ranking de keywords, analizar las campañas de SEM de tus competidores, búsqueda y análisis de posibilidades de keywords y hacer informes personalizados.
- Positionly: Positionly es una herramienta de monitorización de resultados de búsqueda, sencilla, con búsqueda de competencia e integración con addons externos.
- Raventools: Analizar el ranking de palabras clave, monitorizar redes sociales, análisis on-site, monitorización de campañas PPC, análisis competencia, etc.
- Colibri: Una herramienta muy visual y sencilla. Permite analizar rankings de palabras, enlaces hacia tu página, estudio de la competencia, búsqueda de palabras clave en función a tu tráfico, vincular tu cuenta de Google Analytics para comparar tráfico con tus diferentes palabras clave, entre otros.
- WooRank: Especializada en generar feedback SEO, además de proporcionar otra información como visitas, tráfico y competencia. Su principal punto fuerte y lo que la diferencia del resto es el feedback que genera con respecto al plan de marketing de tu proyecto.